是誰讓徐工并購案的絆腳石向文波羨慕蘇泊爾“反對并購的運(yùn)動搞得最有聲有色”？

　　是誰讓蘇泊爾及其董事長蘇顯澤被動地頻頻榮登2006年經(jīng)濟(jì)、人物排行榜榜單？

　　……

　　——是老秦秦全耀，就那個喝涂料的主謀，北京南北通咨詢有限公司董事長。　　

　　SEB腳踏兩只船

　　“一口鍋不涉及國家安全”，深陷并購漩渦

　　蘇泊爾，中國最大的炊具研發(fā)制造商，其主導(dǎo)產(chǎn)品壓力鍋連續(xù)6年國內(nèi)市場占有率第一，2004年在深交所上市，成為炊具行業(yè)首家上市公司，集中國馳名商標(biāo)、中國名牌、國家免檢于一身。

　　2006年8月16日，浙江蘇泊爾股份有限公司發(fā)布公告，宣布蘇泊爾和SEB簽訂《戰(zhàn)略投資框架協(xié)議》，SEB將會對蘇泊爾進(jìn)行收購，最多可持有61%的股份。

　　SEB，目前全球最大的炊具和小家電企業(yè)之一，旗下?lián)碛写毒�、廚房電器、食品飲料加工、個人護(hù)理和家居電器等五大類、十多個世界著名品牌，如TEFAL、Moulinex、Rowenta等，年營業(yè)收入超過24億歐元，產(chǎn)品行銷120多個國家和地區(qū)。此次來中國收購蘇泊爾公司的是SEB集團(tuán)旗下全資子公司“SEB國際”。

　　SEB此舉一下子讓蘇泊爾多年來的老對手愛仕達(dá)感覺“受騙了”。實際上，就在與蘇泊爾簽字之前，SEB已經(jīng)和愛仕達(dá)就合作并購事宜拖拖拉拉地談了一年多時間。但是沒成想，最后法國SEB棄愛仕達(dá)，最后選擇了蘇泊爾。

　　愛仕達(dá)，和蘇泊爾一樣，集中國馳名商標(biāo)、中國名牌、國家免檢等三大國家級榮譽(yù)于一身。2006年，中國知名品牌排行榜上，蘇泊爾、愛仕達(dá)的品牌價值以16.248億、15.952億名列全國第96位和第97位。

　　也可正是SEB的“聰明”徹底地激怒了愛仕達(dá)，就一個墊背的！

　　拋開情緒成分外，更嚴(yán)重的是，SEB并購蘇泊爾，不僅意味著愛仕達(dá)原先來自SEB出口訂單的徹底沒戲，原本和蘇泊爾不相上下的競爭平衡將徹底打破，自己將面臨出局險境。　

　　因為SEB在與愛仕達(dá)談判過程中，一直視蘇泊爾為敵手，屢屢透露出欲通過廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等非常規(guī)手段擊垮讓其徹底出局的并購后市場戰(zhàn)略。愛仕達(dá)明白，一旦SEB并購蘇泊爾成功，該出局的就輪到自己了，國內(nèi)市場也將徹底為SEB壟斷�！　�

　反壟斷：愛仕達(dá)在行動

　　1、力揭蘇泊爾“兩面派”做派

　　2006年8月26日，一直在北京活動的愛仕達(dá)副總裁陳美榮與南北通董事長秦全耀（下稱老秦）、創(chuàng)意總監(jiān)冷振興第一次見面，地方就在北三環(huán)浙江大廈附近一個不開空調(diào)的小餐館。大熱天，為什么非要找不開空調(diào)的地兒？因為秦全耀慢阻肺纏身，這病怕涼，一涼一刺激，支氣管就分泌加速，堵得上不來氣。跟秦全耀在一起，再熱天也不能開空調(diào)。

　　“民族牌，狹隘；國家安全，一口鍋扯不上；反壟斷，這才是方向”，一開始，老秦就把愛仕達(dá)原本高舉的民族牌、安全牌給否定了。

　　老秦一針見血的判斷，陳美榮合作的誠意，令雙方談得相當(dāng)順利。

　　據(jù)陳美榮副總裁介紹的情況，老秦斷定，蘇泊爾在最初上市的時候，公布的市場占有率很高，半壁江山這樣的字眼滿眼都是；而面臨并購了，為加速審批，以規(guī)避反壟斷審查，在市場占有率的數(shù)據(jù)方面故意往低了說。既要有關(guān)部門批準(zhǔn)，又不說實話？哪有這樣的道理？

　　之所以把蘇泊爾并購案往反壟斷這條道上哄，是因為與SEB簽定并購協(xié)議后，蘇泊爾一直極力回避市場份額問題。而商務(wù)部頒布的《外國投資者并購中國境內(nèi)企業(yè)規(guī)定》明確設(shè)定了四條反壟斷審查觸發(fā)條件，其中之一是“并購一方當(dāng)事人在中國的市場占有率已經(jīng)達(dá)到20%”。一旦觸發(fā)該條件，SEB并購必須要多過一道“反壟斷審查”檻兒。蘇泊爾心虛呀！

　　當(dāng)晚雙方確定了最初展開合作的主題——上市公司大�！皟擅媾伞�，蘇泊爾收購面臨反壟斷審查。所謂“兩面派”，就是申報中國名牌、馳名商標(biāo)時候，市場占有率等往高了報；到反壟斷審查了，就跟上世紀(jì)五六十年代一樣越窮越光榮，市場占有率使勁往低里說。

　　披露“兩面派”做法，為對蘇泊爾并購進(jìn)行“反壟斷審查”提供了最有利的事實數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，為接下來的反壟斷公關(guān)運(yùn)作打下好底子。上市公司耍“兩面派”，如此熱辣話題被迅速傳播開來。

　　2、 建立“反蘇”聯(lián)盟　集體反對蘇泊爾并購

　　面對法國SEB大兵壓境，五金協(xié)會炊具分會的會員單位第一次自發(fā)地坐到了一起。任誰也呆不住了，誰也不愿意坐著等死？

　　2006年8月28日，6家炊具企業(yè)的老板聚首浙江大廈。6家企業(yè)都是炊具分會的副理事長單位，而炊具分會的副理事長單位總共就8家，其余兩家，一是蘇泊爾，肯定不會自討沒趣；另一家沒來的企業(yè)已經(jīng)改行了。

　　老秦建言陳美榮，力主愛仕達(dá)放棄單打獨斗，抓住聚會時機(jī)，共同反對法國SEB并購蘇泊爾�！胺刺K”聯(lián)盟的目的除了引發(fā)傳媒關(guān)注之外，還能有效引起國家部委的重視，行業(yè)協(xié)會重視、社會關(guān)注，把蘇泊爾并購案從“行業(yè)地震級”升級為“社會地震級”的國家對外政策風(fēng)向標(biāo)。這種升級意味著，蘇泊爾并購案的一舉一動都將暴露在公眾視線之下，越公開，有關(guān)當(dāng)事方的“灰色地帶”越小。

　　當(dāng)天晚上，浙江大廈會議室。愛仕達(dá)、沈陽雙喜、廣東順發(fā)、金雙喜、廣東家能、湯陰營養(yǎng)等六家企業(yè)負(fù)責(zé)人緊急磋商，很快達(dá)成一致，必須向協(xié)會、相關(guān)部門傳達(dá)行業(yè)、企業(yè)的呼聲，聯(lián)合聲明是最好的一個載體。當(dāng)晚11點多，六企業(yè)在《關(guān)于反對法國SEB集團(tuán)絕對控股蘇泊爾的緊急聯(lián)合聲明》上簽字。

　　在聯(lián)合聲明中，六企業(yè)緊急呼吁有關(guān)部門高度關(guān)注此次并購行為的嚴(yán)重后果；盡快、果斷叫停此并購行為；于《外國投資者并購中國境內(nèi)企業(yè)規(guī)定》生效后，對此并購進(jìn)行反壟斷審查。反壟斷審查第一次開始涌入公眾關(guān)注的視線。

　　六企業(yè)集體反對蘇泊爾并購的新聞傳播如火如荼，以致于徐工并購案的絆腳石向文波在其博客中羨慕地寫到“（與徐工并購、洛軸并購相比），蘇泊爾業(yè)內(nèi)同行反對并購的運(yùn)動搞得最有聲有色”。

　　3、 質(zhì)疑張東立　廢掉五金協(xié)會這一票

　　六企業(yè)聯(lián)手反對蘇泊爾并購后，南北通董事長老秦、創(chuàng)意總監(jiān)冷振興與愛仕達(dá)副總裁陳美榮就并購案制定了走程序的“拖”字訣，盡快向商務(wù)部、國家工商總局遞交了申請，要求反壟斷審查。

　　老秦分析認(rèn)為，蘇泊爾并購成功與否，對愛仕達(dá)來說，是好壞問題；對蘇泊爾來說，是生死問題。無論并購成功與否，愛仕達(dá)都沒有退路，都需要挺身而上，只有好壞之分；對蘇泊爾而言，作為上市公司，并購大白天下，整個營銷體系一口氣系于并購，一旦并購失利，整個體系士氣會一瀉千里，加之愛仕達(dá)強(qiáng)手在側(cè)，有可能跌倒再難爬起，事關(guān)生死，因此蘇泊爾最怕的就是時間，一個字——“拖”。

　　如何“拖”？走程序，把該走的程序一步一步走完，時間就在這走程序的過程中慢慢流走。反壟斷審查就是外資并購審批之中一個程序。

　　在反壟斷審查過程中，商務(wù)部、國家工商總局等部門需要考慮蘇泊爾、競爭對手、上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商、最終消費者、行業(yè)協(xié)會等各方面意見。在目前體制下，協(xié)會的半官方色彩，使五金協(xié)會的意見舉足輕重。

　　分析目前五金協(xié)會組織結(jié)構(gòu)，蘇泊爾、愛仕達(dá)等都屬于五金協(xié)會炊具分會，而炊具分會是五金協(xié)會的二級機(jī)構(gòu)，不具備獨立社團(tuán)法人地位，現(xiàn)任的炊具分會理事長石僧蘭兼任五金協(xié)會秘書長，對五金協(xié)會理事長負(fù)責(zé)。協(xié)會理事長是協(xié)會的最高領(lǐng)導(dǎo)，若不按有關(guān)章程決議，理事長的意見就等于五金協(xié)會意見。

　　讓愛仕達(dá)頭疼的是，五金協(xié)會理事長張東立是蘇泊爾的獨立董事。拿人手短，讓與蘇泊爾過從甚密的張東立挺身而出投反對票，根本就不可能。

　　“那就把這一票廢了”，老秦和冷振興提出，“理事長這一票沒有公信力了，就等于協(xié)會這一票廢了”。盡快披露五金協(xié)會理事長張東立獨董身份，揭示協(xié)會理事長出任企業(yè)獨立董事面臨弊端成為廢掉協(xié)會的最佳突破口。

　　2006年9月4日，傳媒爆出張東立卷入并購案漩渦消息，被懷疑五金協(xié)會會在反壟斷審查上吹偏哨。

　　4、 外資不是白求恩　SEB不是好東西

　　廢掉五金協(xié)會一票后，繼續(xù)將并購這個經(jīng)濟(jì)型話題轉(zhuǎn)化為社會性話題，為商務(wù)部、國家工商行政管理總局下定決心進(jìn)行反壟斷審查提供足夠的輿情支持，成為接下來的公關(guān)目標(biāo)。

　　這時候，當(dāng)年與法國SEB合資的賽博公司中方總經(jīng)理邵斐然出現(xiàn)了。邵斐然，今年64歲，已經(jīng)退休賦閑在家。會計出身的邵先生手頭至今保留著合資公司當(dāng)年的市場、會計等一手資料，十多年后，這些資料也到了該解密的時候。

　　據(jù)邵斐然先生的介紹，當(dāng)年紅極一時的紅心合資后之所以落得“合資三年、虧了三年”的悲慘命運(yùn)，根本在于SEB根本沒有打算讓你有日子好過。SEB使用的招數(shù)有四招，第一招，控股合資、做虧、獨資；第二招，鯨吞紅心的優(yōu)勢渠道；第三招，品牌差異化操作，SEB親生的品牌花大錢培植，紅心就后娘養(yǎng)的，不管不顧；第四招，轉(zhuǎn)移利潤，做虧紅心，虧了就要增資，中方拿不出錢，只好認(rèn)栽退出，這樣一來合資就成了獨資。

　　實際上，企業(yè)最初對待外資的態(tài)度，尤其上世紀(jì)九十年代，基本上跪著仰視，頂禮膜拜，把外資當(dāng)成救世主，當(dāng)成不遠(yuǎn)萬里到中國來的白求恩。一旦合資之后，才發(fā)現(xiàn)和最初的愿望和初衷背道而馳，許多中國品牌在合資后紛紛落馬，許多覺醒的中國人都有切膚之痛。

　　SEB會不會翻版紅心？蘇泊爾品牌會不會面臨同樣的命運(yùn)？SEB并購蘇泊爾，是否就是消滅中國龍頭品牌的“斬首行動”？

　　2006年9月10日在北京科技會堂召開的自主品牌高層論壇上，邵斐然向與會的領(lǐng)導(dǎo)、專家、學(xué)者，有理有據(jù)地介紹了當(dāng)年SEB與紅心的合資前后的裂變過程，分析外資控制中國龍頭品牌的手法�！锻赓Y不是白求恩　紅心前高層揭法國SEB在華并購“前科”》迅速被媒體大篇幅傳播出去。

　　5、五金協(xié)會別踢皮球

　　2006年10月18日，愛仕達(dá)副總裁陳美榮傳來消息，商務(wù)部條法司開始征詢五金協(xié)會意見，協(xié)會副秘書長通過短信等非正式手段征求包括愛仕達(dá)等在內(nèi)的企業(yè)意見。

　　必須第一時間把這個消息發(fā)布出去，一方面堅定反并購陣營企業(yè)的信心、揭穿蘇泊爾“沒有達(dá)到反壟斷審查”標(biāo)準(zhǔn)謊言、鼓舞愛仕達(dá)營銷體系上下的信心，同時也將整個事件置于陽光之下。經(jīng)仔細(xì)推敲，“SEB集團(tuán)斬首并購蘇泊爾，商務(wù)部啟動反壟斷調(diào)查”的消息迅速傳播出去。

　　商務(wù)部征詢五金協(xié)會意見的消息見諸報端，面對傳媒壓力，五金協(xié)會踢起了皮球，把表決權(quán)推到了中國輕工業(yè)聯(lián)合會。

　　南北通認(rèn)為，五金協(xié)會此舉一石三鳥，一是保證了支持蘇泊爾并購的協(xié)會意見，中輕聯(lián)是張東立的娘家，五金協(xié)會理事長的位子是中輕聯(lián)指定的，可見張東立在中輕聯(lián)吃得開，能桌下活動達(dá)到左右中輕聯(lián)意見、力挺蘇泊爾目的；二是對愛仕達(dá)等反對企業(yè)有個交代，你看看，這是中輕聯(lián)的決定，不是五金協(xié)會的意見；第三是張東立回避了自己獨董身份的尷尬。

　　面對這種太極手法，南北通建議，一方面要積極和中輕聯(lián)溝通，報送相關(guān)材料，另一方面，協(xié)會意見不能讓中輕聯(lián)去拿，因為張東立身份問題，五金協(xié)會意見基本被廢了，在這五金協(xié)會這層面上解決，對愛仕達(dá)等更有利，畢竟五金協(xié)會有“話把”被攥著。

　　2006年11月2日，陳美榮等一行到中輕聯(lián)，在確認(rèn)商務(wù)部征求中輕聯(lián)意見之后，向中輕聯(lián)有關(guān)人員說明了有關(guān)情況，并提交了相關(guān)材料，而五金協(xié)會踢皮球的消息也在第二天見諸報端。估計怕趟混水為人利用，中輕聯(lián)及時抽身退出，要求五金協(xié)會自己出具協(xié)會意見。

　　2006年歲末，面對熱熱鬧鬧的蘇泊爾并購案，有媒體年終評論稱，“凱雷徐工、SEB蘇泊爾兩起并購案都在等待商務(wù)部等相關(guān)部門的審批。對于那些覬覦中國市場的海外資本來說，決策部門如何規(guī)范、審核此類并購案，有著風(fēng)向標(biāo)意義�！�

　　6、并購新規(guī)首起聽證會召開　愛仕達(dá)、蘇泊爾反壟斷面對面

　　經(jīng)過近5個月的交鋒，2007年1月23日，商務(wù)部終于就法國SEB并購蘇泊爾一案召

　　開了非公開的反壟斷聽證會，相關(guān)部委、地方部門、有關(guān)協(xié)會、相關(guān)企業(yè)都派員參加。反并購案件的臺前人物蘇泊爾董事長蘇顯澤和愛仕達(dá)副總裁陳美榮第一次面對面走到一起。

　　聽證會是商務(wù)部外資司組織，當(dāng)天下午1點半開始的，到2點40，蘇顯澤發(fā)言完畢；3點20，陳美榮陳述完畢，走出會議室。

　　就在陳美榮等一行準(zhǔn)備離開走向電梯時，迎面正碰上一直在走廊不停踱步、焦急等待結(jié)果的蘇顯澤，兩人笑笑打著招呼，不過都笑不由衷�！　�

　　沒有消息就是好消息

　　反壟斷聽證會開了，不過，并購批準(zhǔn)的消息卻一直遙遙無期。

　　就在金豬年到來之前，SEB并購蘇泊爾懸案成為2006年最熱點的經(jīng)濟(jì)話題之一——中新社年度十大經(jīng)濟(jì)新聞、2006年中國并購市場五大事件、2006年度民營經(jīng)濟(jì)十大新聞、2006中國經(jīng)濟(jì)的八大經(jīng)濟(jì)熱點、2006年度中國家電行業(yè)九大最生猛事件、2006十大浙商新聞、2006浙江經(jīng)濟(jì)八大趨勢性事件，而并購案的主角之一——蘇泊爾董事長蘇顯澤也無奈頻頻被傳媒推上年度總結(jié)的前臺，入選“2006年中國十大并購人物”、“2006年度中國民營經(jīng)濟(jì)十大風(fēng)云人物”、《天津日報》“2006 他們影響中國經(jīng)濟(jì)”人物專集。

　　沒有消息，對蘇泊爾，就是煎熬；而對愛仕達(dá)、雙喜等，就是最好的消息。就連法國SEB也不得不把并購預(yù)期日子一再往后推遲。中國駐法國使館經(jīng)商處在商務(wù)部網(wǎng)站上援引法國媒體消息稱，“法國SEB最早希望中國政府2006年底前批準(zhǔn)其收購蘇泊爾公司，但據(jù)該公司推測，2007年3月底前未必能夠得到批準(zhǔn)，期盼6月底前獲得批準(zhǔn)”。

　　正如《IT經(jīng)理世界》評價蘇泊爾并購案所言“這樁資本聯(lián)姻的錯誤在于，在不恰當(dāng)?shù)臅r間里進(jìn)入了媒體的視野”，把如此精彩的反并購故事帶進(jìn)媒體視野的正是老秦秦全耀，首屆十大策劃人，喝涂料的主謀，北京南北通咨詢有限公司董事長。

　　沒有消息，是愛仕達(dá)所要的；沒有消息，是蘇泊爾所煩的。決定這種懸而不決走向和結(jié)果的，卻并非當(dāng)事人，SEB、蘇泊爾、愛仕達(dá)都不是，而是局外人，來自公關(guān)第三方。這就是老秦的力量，專業(yè)咨詢公司的力量，更準(zhǔn)確地說，是公關(guān)的力量。（完）